| 3.1 Kosten-Nutzen-Abwägung: Die Rationale Medienwahl |
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Das Modell der Rationalen Medienwahl beschäftigt sich mit der Frage, unter welchen Bedingungen/bei welchen Anlässen überhaupt computervermittelt oder f2f kommuniziert wird bzw. werden sollte. Anwendungen der Rationalen Medienwahl bestehen in der Kosten-Nutzen-Abwägung, z. B. für die Substitution von Geschäftsreisen durch medial vermittelte Kontakte (Ollmann, 1989).
Das Modell geht bei der cvK generell von subjektiver Verarmung aus, da nur digitale Zeichen und keine Mimik, Gestik, Tonfall usw. übertragen werden können. Die Verarmung der Kommunikation bzw. das Vorhandensein persönlicher Nähe in Abhängigkeit von der Medienwahl wird hierbei mit den Konzepten sozialer Präsenz, medialer Reichhaltigkeit und Backchannel-Feedback strukturiert. Hohe
soziale Präsenz (social presence) in einer medial vermittelten Kommunikation bedeutet, dass die Kontakte persönlich, warm, sensibel und gesellig empfundenen werden (Short, Williams & Christie, 1976, zit. nach Döring, 1999, S. 216). Dadurch wird die Abhängigkeit vom subjektiven Eindruck beim Mediengebrauch der Beteiligten deutlich.
Mediale Reichhaltigkeit (medial richness) ist umso größer, je besser ein Medium mehrdeutige Botschaften übermittelt und den Umgang mit Mehrdeutigkeit unterstützt (Daft & Lengel, 1984; 1986). Ein aussagekräftiges
Backchannel-Feedback ist durch viele explizite und implizite Möglichkeiten gekennzeichnet, die zur wechselseitigen Rückmeldung und zum Verständnis der aktuellen Situation genutzt werden können (Clark & Brennan, 1991). In einem persönlichen Gespräch kann, z. B. durch leichtes Nicken oder eine Handbewegung, die Verständigung auf ein gemeinsames Vorgehen schnell erfolgen. Der Aufbau einer gemeinsamen Wissensbasis als Verständigungsgrundlage (sog. grounding) wird so durch gegenseitige Sicht- und Hörbarkeit, vereinfacht. In Untersuchungen erfolgt die Erhebung von Kosten und Nutzen in Bezug auf die drei verschiedenen Dimensionen in der Regel in Form von subjektiver Bewertung durch die Mediennutzer.
Das Konstrukt der medialen Reichhaltigkeit wurde von Ferry, Kydd & Sawyer (2004) in drei Kategorien aufgefächert und für elektronische Post, f2f, geschriebenes Memo sowie Telefon untersucht. Die berechneten Werte auf der Fünf-Punkte-Skala wurden aus 13 diskriminanten Items erhalten und in Tabelle 3 mit den Werten der 100-Punkte-Skala (vgl. Trevino, Lengel, Bodensteiner, Gerloff & Muir, 1990) verglichen.
| Tabelle 3: Mediale Reichhaltigkeit von Individualmedien insgesamt sowie auf den Skalen Vielfältigkeit der Kanäle, Unmittelbarkeit des Feedbacks und auf persönliche Nähe (nach Ferry et al., 2004, p. 72, Standardabweichungen in Klammern). |
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Email |
F2f |
Memo |
Telefon |
Mediale Reichhaltigkeit
(Skala nach Trevino et al., 1990 ) |
52.55
(26.00) |
97.36
(7.56) |
44.71
(26.14) |
81.86
(15.78) |
Vielfältigkeit der Kanäle
„Multiple Channels“ |
1.30
(0.42) |
4.82
(0.41) |
1.39
(0.62) |
2.98
(0.56) |
Unmittelbarkeit des Feedbacks
„Immediacy of Feedback“ |
3.32
(0.52) |
3.38
(0.45) |
4.14
(0.67) |
3.12
(0.45) |
Persönliche Nähe
„Personalness“ |
2.67
(0.32) |
3.45
(0.41) |
2.61
(0.38) |
3.20
(0.34) |
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Tabelle 3 ermöglicht eine Orientierung für die empfundene Reichhaltigkeit der einzelnen Medien gegliedert nach der Vielfältigkeit der Kanäle (Hören, Sehen, Fühlen), der Unmittelbarkeit des Feedbacks sowie der persönliche Empfindung. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch Clark & Brennan (1991, p. 142), die Backchannel-Feedback untersuchten. Darin werden für f2f, Video-Konferenz und Telefon hohe Werte, für Brief und Email dagegen geringe Backchannel-Feedback-Werte festgestellt.
Solche Hierarchien, wie hier beispielhaft illustriert, bilden die Grundlage für die Medienwahl unter Berücksichtigung der Kosten. Eine rationale Medienwahl gestaltet sich in der Weise, dass die kommunizierenden Personen das Medium gemäß dem von ihnen gewünschten Grad der persönlichen Nähe wählen (Döring, 2003). Zu hohe soziale Präsenz bedeutet unnötigen Mehraufwand und kann zu Verwirrungen führen. Eine zu geringe soziale Präsenz kann unpersönlich wirken und wichtige Fragen ungeklärt lassen, kurz den Kommunikationserfolg sozioemotional und sachlich gefährden. Abweichungen führen zu Störpotenzialen.
Die Validität von Ranglisten wurde durch Rice (1993) auf die Kontextstabilität untersucht, d. h. auf Konstanz unter verschiedenen situative Bedingungen. Es wurden sieben Medien und sechs Studien einbezogen und eine Stabilität hinsichtlich der Organisationszugehörigkeit, beruflichen Zugehörigkeit und Medienerfahrung nachgewiesen. In der Bewertung war f2f in allen Dimensionen stabil. Virtuelle Medien waren in zeitlicher Hinsicht nur teilweise stabil. In Tabelle 4 ist die
Media Appropriateness zusammengefasst:
Tabelle 4: Welches Medium ist für welche Kommunikationsaufgabe geeignet?
(nach Rice, 1993, p. 463, ausschnittsweise). |
Rang |
F2f |
Telefon |
Email |
1 |
Kennenlernen |
Fragen stellen |
Informieren |
2 |
Fragen stellen |
In Verbindung bleiben |
Fragen stellen |
3 |
Einigung erzielen |
Schnell informieren |
In Verbindung bleiben |
4 |
Verhandeln |
Informieren |
Schnell informieren |
5 |
Vertraulich informieren |
Entscheiden |
Neue Ideen finden |
6 |
Entscheiden |
Einigung erzielen |
Entscheiden |
7 |
Neue Ideen finden |
Verhandeln |
Einigung erzielen |
8 |
Informieren |
Neue Ideen finden |
Vertraulich informieren |
9 |
In Verbindung bleiben |
Kennenlernen |
Verhandeln |
10 |
Schnell informieren |
Vertraulich informieren |
Kennenlernen |
|
Eine Betrachtung der Medienwahl gänzlich unabhängig vom Kontext erscheint jedoch nicht angebracht. Eine f2f-Gruppe, die sich ergänzend über eine Mailing-Liste austauscht, wird diese nicht in dem Sinne zum Kennenlernen nutzen wie etwa internationale Experten, die eine Mailing-Liste gerade dazu anwenden.
Die Angemessenheit der Medien wird inzwischen durch das
Kognitive Modell der Medienwahl (Robert & Dennis, 2005) ergänzt. Dieses geht von zwei Voraussetzungen aus: Die Person muss motiviert und in der Lage sein, die Information zu übermitteln. Dementsprechend werden Botschaften mit hoher sozialer Präsenz eine hohe Motivation hervorrufen, jedoch gestaltet sich die Übermittlung aufwändiger. Geringe soziale Präsenz bringt sinkende Motivation bei weniger Aufwand mit sich. Analog gilt dies für den Empfänger von Informationen. Hohe Mediale Reichhaltigkeit wirkt somit ambivalent auf die Wahl eines bestimmten Mediums.
Welche Nutzenfunktionen in Abhängigkeit von der Nutzerkategorie vorliegen, sei anhand der Studie von Schenk, Dahm & Sonje (1995) gezeigt. 70 überwiegend berufliche, 73 überwiegend private Internet-Nutzer und 123 computererfahrene Nicht-Internet-Nutzer wurden befragt, welche Vorteile und Probleme mit dem Netzgebrauch für sie verbunden sind:
Tabelle 5: Einschätzung von Datenfernübertragung in drei Gruppen
(nach Schenk et al., 1995, S. 147). |
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Berufliche Nutzer |
Private Nutzer |
Nicht-Nutzer |
Vorteile |
Direkter Informationszugang, Schnelligkeit und Selbständigkeit der Arbeitserledigung, Erreichbarkeit, Flexibilität |
Information, Bildungsmöglichkeit und Unterhaltung, Verbesserung von persönlichen Kontakten; Erlebnisvielfalt |
Information, Bildungsmöglichkeit und Unterhaltung - nur skeptischer hinsichtlich der Problemlösungskapazität |
Probleme |
Hohe Kosten sowie Datenschutzgefährdung |
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Informationsflut, Leistungsdruck |
Informationsflut |
Verschlechterung von
Kontakten |
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Berufliche Nutzer greifen also auf ein Netz zurück, da sie so direkt Informationen erhalten und schnell ihre Arbeit erledigen können. Dabei bleibt die hohe Erreichbarkeit gewährleistet.
Es bleibt, ähnlich wie bei ökonomischen und rechtlichen Entscheidungen, die Frage, ob eine rationale Medienwahl generell nur eingeschränkt möglich ist. Durch eine Vielzahl von Entscheidungen werden Menschen kognitiv überlastet (Jolls, Sunstein & Thaler, 1998), man spricht allgemein von eingeschränkter Rationalität (Gigerenzer & Goldstein, 1996).
Die Rationale Medienwahl, wonach ein Medium je nach Anlass als geeignet bewertet wird, und dann auch bereichern kann, erfährt weitere Einschränkungen, wie die Theorie der Normativen Medienwahl zeigt.
